Ormai è noto, specie a chi legge questo blog, la sponsorizzazione va ben oltre la visibilità del marchio.
C’è un lungo elenco di obiettivi di sponsorizzazione per un marchio che possono completare la visibilità: generazione di business, fidelizzazione del cliente, prestigio del marchio, strumento per le risorse umane dell’azienda, rafforzamento del networking, reputazione del marchio, ecc.
Proprio la brand reputation è uno degli obiettivi di sponsorizzazione la cui importanza cresce di anno in anno. Negli ultimi anni, e soprattutto dal 2018, il suo peso specifico è cresciuto costantemente. E le attivazioni di sponsorizzazione sono sempre più focalizzate sullo sviluppo di iniziative che “funzionano” sugli obiettivi di “brand reputation”
“Sostenibilità sociale”: Già nel 2020, l’articolo di Jacqueline Cramer pubblicato sulla Harvard Business Review “Why Social Sustainability should venire before Environmental Sustainability” sosteneva la crescente -e più sfidante- importanza della Social Sustainability nelle organizzazioni, rispetto alla più “popolare” Environmental Sustainability . Sotto l’”ombrello” della Sostenibilità Sociale, temi come la (dis)eguaglianza (per genere, età, etnia, religione-convinzioni, ecc.), l’istruzione, la promozione dello sport di base, il sostegno alle comunità locali, la promozione di impianti sportivi in aree svantaggiate ecc. Società come Scotiabank e Lay’s (nel calcio, quest’ultima in collaborazione con la UEFA), Iberdrola (attiva soprattutto nel campo degli sport praticati dalle donne), Heinz (in Canada, legata al sostegno dello sport di base attraverso le scuole),
“Sostenibilità ambientale”: senza dubbio la “star” del momento… per necessità dell’umanità stessa. Il settore sportivo, in generale, consapevole della sua importanza globale, è diventato uno strumento di trasformazione della società, contribuendo in modo decisivo e proattivo al progresso sui temi della sostenibilità. Molti club, federazioni, leghe, eventi, ad esempio, articolano le proprie attività attorno ai 17 SDGs delle Nazioni Unite e, in alcuni casi, ottengono anche riconoscimenti sotto forma di “sigillo” (come quelli concessi dagli “Sports for Climate Change ” delle Nazioni Unite). A livello internazionale si segnalano Liverpool, Udinese e Stade Reims, tutte, insieme a Betis e Real Madrid, nella Top 5 delle squadre di calcio con il miglior Indice di Sostenibilità (secondo la classifica di Brand Finance). .
“Sostenibilità economica e governance”:una società, una federazione, una lega, una competizione, una manifestazione, ecc., alla fine, è un’azienda, e come tale va gestita. Più la gestione è professionalizzata, più è probabile che la parte sportiva abbia successo (sebbene sia impossibile garantire il successo al 100%), senza dimenticare la passione e il sentimento, caratteristiche intrinseche dello sport. Non c’è progresso se non si generano valore e ricchezza. E per raggiungere tale equilibrio, la governance è fondamentale: una maggiore professionalizzazione e una migliore “buona governance” aumentano le probabilità di successo sportivo. Questa maggiore professionalizzazione dello sport non è estranea al fatto della crescente presenza di fondi di investimento, private equity, ecc. nello sport, nonché una maggiore professionalità nella composizione dei Consigli di Amministrazione e degli Advisory Board, in soggetti del settore sportivo. Nel 2022, l’Atlante galiziano della società impegnata, pubblicato da Economía Digital, ha pubblicato la classifica delle società galiziane con il miglior “buon governo” e un’entità sportiva (RCDeportivo de A Coruña) era nella Top 4, a pari merito con aziende del prestigio di Inditex. Indubbiamente, con la crescente presenza di fondi di investimento e investitori altamente professionali, sempre più aziende del settore sportivo saranno presenti in queste classifiche di “buona governance”.
“Sostenibilità sportiva”: …ma questo è sport e, quindi, è anche passione, sentimento, e si incorporano elementi che non sono prevedibili . Sebbene vengano applicate le migliori strategie e le migliori pratiche di “buon governo”, e sebbene “la palla non entri per caso” (frase di Ferran Soriano, amministratore delegato del City Football Group), è vero che non tutte le variabili sono controllabili . Pertanto, è necessario massimizzare le possibilità di raggiungere gli obiettivi che si prefiggono sul campo di gioco (corsa, campo, ecc.). Il fatto che “entri o non entri la palla” può comportare differenze di reddito (e incidenza sull’EBITDA) di decine, e anche centinaia di milioni di euro, in certi casi (soprattutto nelle competizioni pubbliche, con promozioni e retrocessioni).
Insomma, la brand reputation è fondamentale per le aziende del settore (club, federazioni, leghe, competizioni, eventi, ecc.), così come per i brand sponsor (che la citano come uno dei principali obiettivi di sponsorizzazione). Parallelamente, la sostenibilità (sociale, ambientale, economico-governativa e sportiva) è l’asse fondamentale del progresso delle imprese in un settore, quello dello sport. Così, la congiunzione di entrambi gli aspetti lascia intravedere un mondo migliore e un mondo in cui lo sport gioca, e giocherà, un ruolo sempre più ampio e rilevante nella società, favorendo la creazione di valore e ricchezza, in maniera sostenibile.
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