Il corona virus ha messo in risalto che la sponsorizzazione in ambito digitale non può essere solo una aggiunta a un pacchetto sponsor classico, ma può essere qualcosa di nuovo e a parte. Alcuni casi apparsi in Germania in questi mesi sono molto interessanti.
Guardando le partite senza pubblico, si è potuto notare come gli spazi vuoti siano stati usati per aumentare i messaggi pubblicitari, in parte dati per compensare altre attività che a causa del lockdown non potevano essere date. Resta chiaro che lo stadio o il palazzetto come attivazione sono in questi mesi, fallimentari.
L’opzione digitale resta quella capace di dare nuova linfa, capace di attivare i fan in modo diretto. Lo chiedono quindi le aziende attente, lo consiglio le società sportive che puntano a sponsorizzazioni di qualità.
Il fatto è questo: con l’aumento della portata digitale e la conoscenza dettagliata dei propri tifosi, club e associazioni hanno creato nuovi diritti preziosi che, una volta attivati, consentono di adattarsi al marchio e all’obiettivo dello sponsor. Le piattaforme offrono agli sponsor molte interessanti opportunità per integrare il proprio marchio in un modo che attiri l’attenzione.
“Negli ultimi anni, abbiamo misurato che i contenuti digitali nel settore delle sponsorizzazioni generano uno dei più alti tassi di coinvolgimento. E questo va di pari passo con la copertura organica più elevata rispetto a molte altre categorie di contenuti “, afferma Beringer capo di Lobeco. Inoltre, lo sviluppo è attualmente accelerato dalla pandemia della corona. Per fare un esempio: solo in Italia l’utilizzo dell’app Facebook è cresciuto del 70 per cento durante la crisi. “
L’analisi svolta da Lobeco però va oltre : “ I dati digitali in Cina sono ad un livello nettamente superiore alla media rispetto a prima della pandemia della corona“. Secondo l’amministratore delegato di Lobeco, si sta ipotizzando sviluppi simili in Europa.
Quali quindi gli esempi da prendere in considerazione per uno sviluppo non troppo lontano? Eccone alcuni direttamente dalla Bundesliga.
1.”HVB Business Corner” su LinkedIn
Il fatto che Hypovereinsbank stia ora attivando anche la sua sponsorizzazione sportiva con l’FC Bayern tramite LinkedIn al fine di rafforzare ulteriormente la propria posizione sulla piattaforma non è troppo sorprendente alla luce di questa valutazione. La banca vuole in particolare beneficiare dell’ampia portata del suo partner. “L’FC Bayern è la forza trainante dei social media“, afferma Huefnagels. Devi usare questa trazione integrando i tuoi contenuti nel mondo Bayern. Anche la scelta dei formati adatti è importante, continua il responsabile del marketing. Esempi di Huefnagel sono: “Digitalizzazione e sostenibilità. Solo con questi due argomenti possiamo costruire molti ponti interessanti per l’utente tra FC Bayern e Hypovereinsbank ”. Uno dei primi video dell ‘”HVB Business Corner” con Oliver Kahn ha ottenuto circa 11.400 visualizzazioni sulla pagina LinkedIn dell’FC Bayern fino ad oggi (al 22 giugno) e sulle reti dei dipendenti HVB 125.000.
Indipendentemente dalla crisi HVB pensa al digitale come risorsa per le sponsorizzazioni: “ I diritti classici sono limitati e la concorrenza tra gli sponsor è grande. Le piattaforme digitali portano nuove possibilità e potenzialità inespresse, come mostra il nostro esempio dell’HVB Business Corner “
2.REWE e FC Koln
Rewe è dal 2007 accanto alla società di calcio di Colonia e alla sua capretta Billy. Ma anno dopo anno cerca di innovare la sponsorizzazione passando dalla canonica presenza a qualcosa di innovativo e divertente.
L’area di gioco per la campagna dell’azienda di vendita al dettaglio sono i propri banner LED come parte della sponsorizzazione principale. “I tifosi mancano in questi tempi. Vorremmo averli almeno virtualmente con noi attraverso questa attivazione delle bacheche e siamo felici di rinunciare alla nostra normale pubblicità sulla bacheca “, spiega Flemming (Resp Marketing Rewe) la motivazione della campagna e aggiunge:” Volevamo implementare il progetto subito dopo la ripresa del gioco e siamo contenti che sia stata la prima La partita in casa ha funzionato dopo la pausa Covid “.
Nello specifico, come parte dell’attivazione, i fan possono mettere un filtro personalizzato sulle loro foto e condividere queste immagini sui loro canali di social media sotto l’hashtag #merstonnzesamme. Allo stesso tempo, tutti i partecipanti hanno la possibilità, con il loro consenso, di presentarsi sulla passerella dello stadio alla prossima partita casalinga (vedi foto sotto).
In totale, Rewe ha portato 1.500 fan sul tabellone almeno virtualmente in cinque partite casalinghe dell’FC, riassume Flemming: “Dal nostro punto di vista, l’attuazione di questa campagna è stata un completo successo”. I costi di attivazione associati erano gestibili e ammontavano a un importo medio di quattro cifre in euro. “
L’AD di Lobeco ci dà ancora altri spunti di riflessione: “Tutte le parti interessate devono affrontare la sfida di valutare i propri diritti in termini monetari, poiché non esiste ancora una base di valutazione valida e la trasparenza nel mercato per valutare la portata digitale“, afferma Beringer. Ad esempio, se vuoi calcolare il valore di un’interazione, la risposta è complessa. Deve sempre essere contestualizzato individualmente valutando variabili come comportamento degli utenti, piattaforme, regione, settore e valore del marchio e includendole nel calcolo. Ciò significa che l’organizzazione per la monetizzazione della copertura digitale è stata finora solo “parzialmente professionale“, aggiunge Beringer.
Foto di copertina: Rewe
Dialoghi manager tedeschi tratti dalla newsletter Sponsors
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