Nel 2012/13 la Bundesliga aveva ottenuto dal merchandising 120 milioni di Euro, che nella stagione 2015/16 sono arrivati a 201,8 milioni, +68% in 3 anni. Il dato però da allora è in calo. Nel 2017/18 si è scesi a 183,4 milioni di Euro, un calo del 10% da quel 2015/16 così ben promettente. I singoli club, in pratica hanno venduto di media 1 milione di Euro in meno del proprio merchandising.
Chiaro che il Bayern in realtà abbia avuto cali più significativi di altre realtà più locali, è stato calcolato che da soli, i rossi di Monaco di Baviera, vendano merchandising per un valore pari al 50% complessivo dell’intera Bundesliga. Altra società che si sta muovendo bene nel settore è il Borussia di Dortmund con margini e profitti mantenuti nel tempo (10% delle entrate complessive del club) e linee di merchandising selezionate in modo attento. Altre società in questo ambito sono in perdita.
Motivo che muove maggiormente gli affari in questo settore è la visibilità. Coppe europee o visibilità in film o telefilm aiutano alla vendita, così come i successi in coppe e campionati nazionali. Il merchandising è fatto di visibilità.
Anche un grande campione può essere leva di vendita, la sua assenza mina la vendita di magliette da gioco. Motivi invece, che deprimono la domanda di merchandising possono essere il cambio di fornitore tecnico o la tematica di provenienza etica del prodotto.
C’è poi il problema dei prodotti creati dai fans sui cui si discute in quanto vietarli può essere motivo di disaffezione per introiti tutto sommato non rilevanti. Le politiche a riguardo sono differenti e valide a seconda della composizione del target tifoso.
Il St.Pauli, ad esempio, ha davvero sfruttato in modo accurato ad Amburgo il suo logo, il teschio. Un effige che ha scelto di legare a determinate tematiche etiche con grande successo di vendite. Merito della consulenza richiesta ad uno studio specifico che ha compreso le esigenze del pubblico e le ha portate alla società che ne ha saputo fare tesoro. La sponsorizzazione è davvero la leva che permette al marketing di svilupparsi, basta saperla usare nel modo corretto.
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