Come suggerisce il nome, lo sponsor principale e della maglia è solitamente il più grande sponsor di un titolare dei diritti. Tuttavia, ci sono differenze a seconda dello sport. In Bundesliga, ad esempio, i club hanno due sponsor di maglia, lo sponsor principale e uno sponsor aggiuntivo per le maniche, oltre al fornitore. La lega ha linee guida chiare per quanto riguarda il numero e le dimensioni degli spazi pubblicitari. Questo a volte non è il caso in altri sport. Di conseguenza, in alcuni casi i club hanno un numero a due cifre di partner pubblicitari su maglie e pantaloncini, il che ovviamente significa che il termine “sponsor della maglia” perde la sua rilevanza o esclusività.
Inoltre, la maggior parte dei titolari dei diritti lavora con le cosiddette piramidi di sponsor. Ci sono diversi livelli in questi, con – visti dall’alto verso il basso – portata decrescente dei diritti pubblicitari e quindi delle somme di sponsorizzazione. Tradizionalmente, lo sponsor principale e quello della maglia sono al vertice, mentre il fornitore e lo sponsor della manica spesso vengono al di sotto nel calcio, ad esempio. Al di sotto inizia il “vero” secondo livello della piramide, che viene spesso chiamato partner premium o esclusivi e spesso comprende da quattro a otto partner.
Ma cosa ottengono i detentori dei diritti in questo paese dalla sponsorizzazione? I 18 club della Bundesliga hanno raggiunto 835,8 milioni di euro con la sponsorizzazione nella stagione 2020/21 insieme alla pubblicità. Nella 2a Bundesliga era di 108 milioni di euro. Questi numeri indicano già quanto sia grande il divario.
Le leghe più piccole e i detentori dei diritti sono pertanto tenuti a lavorare con i loro sponsor per sviluppare idee creative al fine di raggiungere i clienti disposti a pagare statistiche di misura. La società Kinexon aiuta in questo. Come motore di innovazione, DKB vuole aiutare con la trasformazione digitale della pallamano professionale. Guadagni significativi in termini di portata e interazioni con i fan verranno creati sulle piattaforme digitali. Il club di basket della Bundesliga Ratiopharm ha fondato un campus di 14.000 metri quadrati con un centro di formazione per professionisti e giocatori junior con la società madre del suo sponsor principale e principale come anchor partner. ma anche con sale congressi e offerte fitness per i dipendenti dello sponsor. I social media aiutano anche ad affinare la visione dello sport da parte degli sponsor. Nell’attuale stagione 2022/23, la BBL ha finora raggiunto oltre 278 milioni di follower. Il contenuto della German Ice Hockey League ha generato oltre 7,5 milioni di impegni nell’attuale stagione 2022/23.
Oltre a grandi pacchetti di sponsorizzazione, i titolari dei diritti continuano a vendere alle aziende singole misure pubblicitarie come la pubblicità perimetrale. Secondo i critici, questi “accordi con i media” non possono giocare sui veri punti di forza della sponsorizzazione. Il calcio in particolare è considerato strutturalmente rigido qui. Viessmann, ad esempio, sta ora affrontando in modo molto evidente le questioni della protezione del clima e della sostenibilità in altri sport. L’azienda contribuisce con il suo know-how e le sue soluzioni climatiche alla strategia di sostenibilità del rispettivo partner. Viene utilizzato anche lo storytelling basato su produzioni di contenuti specifici del canale. I clienti sono inoltre invitati agli eventi sportivi invernali per vivere momenti dietro le quinte. Le esperienze dei fan e i percorsi dei clienti sarebbero i prossimi passi verso la sponsorizzazione di domani.
Nel settore si è consolidata la regola empirica secondo cui in qualità di sponsor dovresti investire almeno lo stesso importo che paghi per i diritti in attivazione, ovvero in campagne, agenzie esecutive, ma anche spazi pubblicitari aggiuntivi come spot televisivi.
Ma i partecipanti del settore confermano che questo non è ancora praticato a tutto campo dall’industria pubblicitaria. Oltre a tanti buoni esempi, c’è ancora un gran numero di sponsor che difficilmente attivano i propri impegni e quindi non sfruttano appieno le potenzialità di questa forma di pubblicità.
Commenti recenti