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23 marzo 2016

Per una azienda è meglio costruire un mito sportivo o acquistare chi mito lo è già ?

l'articolo che segue è liberamente tradotto dall'intervento su LinkedIn Pulse di Greg Portell.

E 'ufficiale. Peyton Manning si ritira dal football americano. Mentre la carriera di Manning sarà consacrata a Canton, la sua maestria come portavoce dei marchi sarà indelebile nella storia della cultura pop (per noi in Europa c'è stato David Beckham). Egli è il leader di tutti i tempi in guadagni NFL con $ 400.000.000 da stipendio e guadagni d'immagine.
Nel frattempo, Maria Sharapova si trova ad affrontare la perdita potenziale di $ 30 milioni all'anno  - quattro volte quello che guadagna sul campo. Indipendentemente dello sport, gli atleti riconoscono l'importanza degli sponsor come fonte di reddito

Per gli inserzionisti, la spinta al marketing integrato attira marchi verso gli atleti come una falena a una fiamma. Prendendo in prestito i riflettori degli atleti si accede ad un breve percorso che porta  alla rilevanza del marchio. Mettendo da parte i pugili Floyd Mayweather e Manny Pacquiao, i 20 atleti più pagati al mondo hanno raccolto quasi $ 1 miliardo nel 2015, secondo Forbes. Quasi la metà - un circa $ 470.000.000 - è da sponsorizzazioni. Il rapporto sarebbe stato superiore se non per alcuni atleti che non sono commerciabili (Ndamukong Suh, per esempio). Il mercato dei testimonial sportivi è aperto al business e segno distintivo è l'attenzione alle occasioni.

I responsabili finanziari d'azienda  si domandano come gestire al meglio bilanci in rapida crescita. È più vantaggioso "comprare" personaggi affermati che arrivano con la propria mitologia? Oppure, è meglio per i marchi identificarsi con gli atleti emergenti e la costruzione di una storia condivisa in cui sia vincere l'obiettivo comune?

Ci sono solo un paio di vere e proprie icone dello sport che trascendono lo sport - Prendere la decisione di costruire (una nuova storia) o acquistare (la storia di un mito)non è un compito facile. Sebbene il costo di acquisizione di talenti meno noti sia in crescita e ci siano dei rischi connessi alla crescita dell'atleta, le aziende dovrebbero comunque scegliere di "costruire". Under Armour (Jordan Spieth), Red Bull (Lindsey Vonn) e Uniqlo (Novak Djokovic) possono fornire esempi di tabelle di marcia per come costruire marche insieme. Al di là di un atleta ad alte prestazioni, il successo richiede la
personalità coinvolgente, la volontà di un passo al di fuori della zona di comfort, mezzi di buon senso sociale e la capacità di generare contenuti. Tutto ciò ha bisogno di stare in un messaggio - sia per il marchio e che per l'atleta.

Mikaela Shiffrin: Con un oro olimpico e 30 + podi in cinque anni sul circuito di Coppa del Mondo, la 21enne sciatrice è un talento provato. Durante le interviste e sui social media, si visualizza un easy-going, personalità arguta che dovrebbe fare appello a una vasta gamma di marche. Come un plus, il suo feed Twitter conferma che lei sta bene in un mondo di #hashtags. Anche dopo essere stato riconosciuta come "atleta più commerciabili degli sport invernali" e si occupa di Longines e Wheaties, rimane sottosviluppata come portavoce. Mentre l'obiettivo è quello di costruire un marchio al di là dello sport, futuri partner di Shiffrin saranno aiutati da almeno due cicli olimpici, dove sarà probabilmente il volto della squadra olimpica degli Stati Uniti. (...)

Squadre sportive professionali hanno riconosciuto che il costo di acquisizione di atleti di alto profilo  sta diventando proibitivo. In risposta, le squadre stanno migliorando i loro programmi di gestione dei talenti per costruire programmi di sponsorizzazione sostenibili. I marketer devono affrontare sfide simili. Legare il proprio marchio con star sportive affermate mette troppi rischi in un punto. In un'epoca di media a pagamento, di proprietà, condivisa e guadagnato (POSA), i marketers hanno bisogno di ogni strumento per amplificare la loro voce di marca. Se proviene da Missy Franklin (nuoto), Joe Berenyi (para-ciclismo), John Landsteiner (curling), Adrienne Lyle (dressage) o qualcun altro dipenderà da come il marketing costruirà il loro trampolino sul talento. Il miglior esempio sarà la stella futura bloccata in un contratto di endorsement prima ancora di sapere il suo nome.


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